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兒童樂園租賃攻略

購物中心的租賃方式依計收租金方法不同分為固定租金、扣點分成和保底分成三種。一方面,經營者采取何種購物中心租賃方式,對購物中心招商開業和持續經營影響很大,對購物中心的整體收益和收益增長影響更大;另一方面,一個購物中心能采取什么樣的租賃方式,往往無法由經營者單方決定,而是要受到市場供求關系、區域特點、購物中心所處階段等因素影響。本文比較購物中心固定租金和扣點分成的優劣,分析保底分成的適用條件;指出物業管理費在三種方式下的計收要點;討論有關購物中心租賃方式的一般策略,并著重探討在空白市場開發建設和經營管理購物中心的租賃方式。

  固定租金與扣點分成   

  購物中心的最基本的租賃方式其實是兩種,固定租金和扣點分成,保底分成是兩種基本方式的一種延伸方式;也可以分為固定租金和合作經營兩種基本方式,再將合作經營(聯營)分為扣點和保底分成方兩種方式。固定租金方式簡稱定租,是指對在購物中心租用商鋪的商戶約定租金水平和租賃面積,然后在約定時期按租金水平乘以租賃面積計收租金的方式。租金水平是指單位時間單位面積租金,一般是按每月每平方米約定單位貨幣的數量,也有按每天每平方米約定的,但不管租金水平按月還是按天計算,通常都按月收取租金。值得注意的是在確定租金水平計算單位面積時,卻有完全不同的兩種測度方法:實用面積或建筑面積。表面上看,實用面積等于建筑面積乘以實用率,用哪種面積只是一種表達方式或換算關系,但由于牽涉到物業管理費和真實實用率以及商戶心理因素等因素,用實用面積或建筑面積計租對購物中心收入影響有很大區別。 

  第一,計租面積的測度決定了物業管理費的面積測度。商鋪的物業管理費通常按商鋪租賃面積計收,即等于物業管理費水平乘以租賃面積,物業管理費水平指單位時間單位面積的物業管理費標準。在決定物業管理費水平時,一般用月作為單位時間,不受固定租金選取月或日作為單位時間的影響;單位面積的測度則要與固定租金的單位測度保持一致,即兩者不大可能一個使用實用面積而另一個使用建筑面積。  

  第二,商鋪實用面積很可能并不等于建筑面積乘以實用率。國內購物中心建筑實用率與國外的得鋪率其實是有差別的,后者更接近商鋪的真實實用率,關鍵在于實用率在國內往往是不準確的。一般來講,用實用面積計算比較方便和準確,用建筑面積計算比較有利于購物中心方。  

第三,使用建筑面積計算從行為心理學角度對購物中心經營有利。例如實用率為0.58,按實用面積收取的管理費是每月每平方米80元的話,按建筑面積就變成46.4元。從定價的角度可能更好理解商戶的接受心理,在上例中,如果將46.4元取整再提一點定為比方50元,就比將80元按50÷0.5886.2元取整再降一點定為比方85元要好一些(參見表1《不同面積測度單位定價比較過程表》)。就是說,單位面積租金和物業管理費按建筑面積計算在感覺上處于比按實用面積計算較低水平。一般來講,這種感覺上的誤差比較適用于物業管理費的定價,而對租金定價的影響沒那么直接。

扣點分成方式簡稱扣點,也被稱為合作經營或聯營方式,是指對在購物中心租用商鋪的商戶約定分成點數和租賃面積,然后在約定時期按銷售收入乘以分成點數計收租金的方式。扣點通常按月收取租金,分成點數用百分率計算,但通常用百分點表達,這也是扣點這種形象說法的來源。特別要注意按扣點計算時雖然只與銷售收入和分成點數有關,沒有出現租賃面積的因子,但實際上銷售收入與租賃面積緊密相關。從商戶的角度,如果是采用扣點的方式,商戶有追求面積大的傾向,因為此時租金與面積無直接關系,商戶主要考慮裝修、道具費用和與面積相關的物業管理費;而購物中心方則對每個商戶的面積有控制標準的,特別是對無法約定固定物業管理費水平的商戶就更要控制其合理面積。一般來說,定租時商戶(乙方)比購物中心(甲方)對面積的控制強度大,扣點時則反之;同時,扣點方式下物業管理費的收取方式也是制約雙方對面積控制強度的重要影響因素。  

  除了上面對面積控制強度的不同情況外,對于購物中心方來說,定租與扣點這兩種租賃方式各有利弊(參見表2《購物中心租賃方式比較》),主要體現在風險程度不同和管理難度不同。首先,定租由于約定了固定收益,購物中心方的租金收入受商戶經營狀況影響的風險很小,但很難享受商戶經營增長收益;扣點由于只約定分成點數,購物中心方的租金收入直接與商戶銷售收入掛鉤,受商戶經營狀況影響很大,但可能享受商戶經營增長收益。其次,定租的計租方法簡單,不需要更多的技術手段,管理比較便捷;扣點的計算并不復雜,但與之相關的諸如商戶銷售收入控制、分成結算等管理工作量加大,相應的技術手段和人力資源也要增多。 

  

  保底分成及租金遞增  

  為了平衡定租與扣點各自風險和收益的關系,于是出現了保底分成的方式。保底分成方式是定租與扣點的綜合運用,是指對在購物中心租用商鋪的商戶約定一個固定的保底租金,再約定一個分成租金,按月計算兩者取其高。通常保底租金與租金水平和租賃面積掛鉤,分成租金與商戶銷售收入與分成點數掛鉤。這種方式保證了購物中心收取的租金不會低于保底租金,回避了商戶經營風險,又可以在商戶經營收入增長到一定幅度時,分享商戶的經營收益。表面上看,這似乎是一種兩全其美的方式,但實際上是有得有失。經驗表明存在如下翹翹板現象:就好象翹翹板一樣,處于平衡狀態的兩端高度一定不會同時超過非平衡時高的一方,即如果采用保底分成方式,在與商戶談判時,保底部分一定不會比單純的定租高,分成的部分一定不會比單純的扣點高。換句話說,這種看起來兩全其美的方式,在商戶經營不好時,所收取的租金一定比單純定租的少;在商戶經營好時,所收取的租金一定不會比單純的扣點高。所以,三種租賃方式的選取也是風險和收益的決策,雖然計算公式簡單、計算因子不多,但對決策者制定租賃政策和管理招商團隊的要求極高。禹來反復強調購物中心招商執行只是招商管理的主要工作之一(參見《購物中心招商管理》,載《中國購物中心》第53期),并特別指出購物中心商業規劃與招商方案是招商執行中最重要的基礎工作,其中就包含對租賃方式系統分析和綜合決策的要求。  

  保底分成和扣點都屬于合作經營或聯營方式,購物中心采用這種方式增加了技術和管理難度,也可能會增加成本,但增加了促銷的機會。  

  第一,購物中心要建立自己的POS系統,才能從技術上保證扣點的可操作性。  

  第二,如果實行統一收銀或部分統一收銀,需要配備相應的操作人員和管理人員,還需要與金融機構建立結算關系和現金收存關系。  

  第三,對于自收銀的商戶,特別是餐飲、娛樂等非零售業種,保證銷售額的真實性和完整性的監督任務特別重,突出表現在防止俗稱飛單的現象。  

  第四,稅收安排比較復雜,操作不慎就會導致稅務成本增加。比較定租方式,所有這些都直接增加了設備成本和人工成本。  

  所以,實行聯營方式的購物中心,應該充分利用已經投入成本的上述技術手段,建立起有效的VIP體系和購物卡體系,而相比定租方式,聯營方式的技術手段保證了建立這兩個體系的可實現性。  

  此外,在實際經營中,無論采用哪種租賃方式都要事先約定租金增長辦法。購物中心與商戶約定租金增長辦法時,定租一般是約定年租金水平增長率,扣點通常是按年約定百分點的增加點數,所以習慣上稱為租金遞增。租金遞增幅度在國外主要參照通貨膨脹水平和行業租金增長水平,國內的情況則復雜的多,主要取決于購物中心與商戶的力量對比和市場競爭程度。在三種方式中,對于購物中心方來說,扣點比定租的遞增風險大。   

  物業管理費及空白市場租賃決策  

  扣點以及保底分成方式在國內原本被廣泛用于拋棄了購銷模式而采用聯營方式的百貨行業,現也部分被購物中心采用。購物中心行業與百貨公司有兩個很大的區別:一是購物中心另行收取物業管理費,百貨公司一般不單獨收取物業管理費;購物中心提供公共區域裝修而不負責店鋪裝修,百貨公司不僅提供公共裝修,通常還負責店鋪的基礎裝修。這兩點不同導致了購物中心在借用百貨公司扣點和保底分成方式時會碰到商戶對物業管理費和店鋪基礎裝修費用的接受程度問題。在購物中心發展不夠成熟地區,尤其是在購物中心空白城市,購物中心經營者在制定租賃策略和實施商戶組合時必然會面臨這兩個難題。這里不討論店鋪基礎裝修費用,下面用一個購物中心空白城市在建設中的購物中心招商策略案例,說明租賃方式與物業管理費聯合決策過程。  

  AMALL是一個建筑面積近20萬平方米的購物中心,地處一個尚無購物中心業態的四線城市。招商團隊在項目工程動工不久開始招商,在制定租賃策略時,遇到制定物業管理費標準的難題。  

  由于該城市沒有購物中心,只有百貨公司、綜合超市和街邊店,本地商戶不能理解購物中心要收取物業管理費;由于該城市的經濟欠發達以及項目處于初建狀態,外地商戶采取觀望態度,處于強勢也意在壓低物業管理費水平甚或不同意另行計收管理費。  

  招商人員反映: 

  第一點,商戶認為交了租金,為什么還要交管理費,在本地的其它商場都沒收管理費; 

  第二點,商戶認為收物業管理費也就幾元錢,為什么購物中心要幾十元的收,在街邊店都不會超過十元;  

  第三點,不管購物中心收什么費,商家只管一共交多少錢。  

  因此,招商部門主張將物業管理費與租金合并計算,并且制定一個較低的物業管理費水平。商戶的不理解可以理解,但招商團隊中的不理解就令人費解,這種難題對于購物中心管理團隊是無可回避的考驗:考驗管理團隊懂不懂購物中心的基本運營規律,考驗管理團隊是為經營而招商還是招滿走人。  

  決策者認為要招商首先要制定出符合實際的招商策略;而要制定出符合實際的招商策略,首先要統一招商團隊思想認識。針對商戶的三點意見,首先招商人員要明白購物中心不同于其它零售業態和街邊店,用兩句話就可以向商戶說明白:購物中心所收的物業管理費都用于商戶的經營環境,商家所交的物業管理費都可以通過由于經營環境的改善而收回來。同樣的道理,購物中心決定物業管理費標準的依據主要是物業管理成本,在制定租賃策略時一定要讓物業管理費覆蓋物業管理成本;即便由于商戶與購物中心的力量對比和當地的市場原因不能一步到位地執行,也要一步到位地制定標準,分步執行。更重要的是,決不能將物業管理費與租金合并計算,因為物業管理費與租金的稅收政策及管理方式都不同,而且合并計算容易增加商戶心理帳戶反應。  

  最終,決策者基于物業管理費覆蓋物業管理成本以及物業管理與租金分開計收的原則制定了AMALL的租賃方式策略:  

  一、根據實際情況允許采用三種租賃方式之一,制定出每一種租賃方式的適用范圍和評估方法;  

  二、物業管理費收費標準按實際成本測算,先按一個稍低的水平執行,并明確這是招商人員不能自行決定退讓的紅線; 

  三、任何一種租賃方式都要單獨標明物業管理費的固定標準,采用聯營方式的商戶不愿付固定管理費或不愿足額付固定管理費的,要進行專項評估并在合同中明確扣點收入中優先補足固定管理費;  

  四、建立自己的POS系統,并盡量要求商戶統一使用這個POS系統。實踐表明,以上策略保證了購物中心招商工作有序進行,也基本保證了購物中心的運營費用,至購物中心開業之際,取得了符合購物中心運行規律的招商成果,超額完成了購物中心收入預算。

  成熟市場租賃方式策略  

  AMALL的案例說明在購物中心空白城市新開購物中心的租賃決策,一方面要因地制宜地綜合運用三種租賃方式,另一方面要毫不動搖地堅持購物中心的基本運行規律。而對于成熟的購物中心或在購物中心成熟地區新開購物中心,經營者在決策租賃方式時按當地模式走即可。但是事情不是一成不變的,下面看一個成熟期購物中心租賃方式決策案例。 

  BMALL是一個建筑面積十多萬平方米的成熟的購物中心,地處一線城市核心商圈。經營者在進行商戶組合調整時,欲引進著名餐飲品牌W商戶,雙方合作的意愿都很強烈。但在商務談判時W商戶提出要采取扣點的計租方式,而此前BMALL全部商戶都采用定租方式已十年了。管理團隊在討論W商戶的要求時,有人認為BMALL一直采用定租方式,租金也處于持續上漲態勢,而W商戶雖然有相當強經營能力,但畢竟是其第一次進BMALL經營,與其經營業績掛鉤的收益不可控,不如收取固定租金比較保險;另有人認為如果收取固定租金,即便對方可能接受,能接受的租金水平未必能達到期望值,既然以選址嚴格的W商戶搶在競爭對手前與我們合作,其銷售收入會保持一定的增長水平,應該以爭取風險收入為方向。雙方爭論激烈,最后達成了折中的保底分成的決定。但與對方進行再次談判的時候,對方不同意保底,提出若甲方堅持保底的話,扣點就要往下調整。 

  擺在決策者面前實際上是在定租、扣點分成和保底分成三種租賃方式中選一的選擇題,第一輪是在定租和扣點中二選一,第二輪是在扣點和保底分成中二選一。最終決策者決定采用扣點的方式,決策思路是:一、定租的優勢是風險小,扣點的優勢是能分享商戶增長收益,在一個成熟的購物中心進來一個知名商家,應以博取最大收益為主;二、保底分成要降扣點,沿襲第一點的思路,寧肯多要扣點不要保底。決策者當時有一個基本觀點:在一個成熟的購物中心,如果招商部門還要求商戶保底,就根本不應該引進這個商戶。實踐證明,W商戶開業的當月,按扣點收取的租金就幾乎兩倍于W商戶當初不愿意接受的定租水平。W商戶以后多年的租金支出都大大高于同期定租水平,以至于該商戶另外一個品牌在BMALL開店時,寧愿定租,再也不肯采用扣點方式了。可見,一個看來簡單的租賃方式也蘊含了基本的購物中心管理原理。

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